La atomización de los medios de comunicación por un lado y la saturación de los medios convencionales por otro, hacen que la influencia de la publicidad tradicional en los consumidores haya descendido hasta límites impensables hace unos pocos años... y eso no ha hecho más que empezar, las generaciones de la era de las nuevas comunicaciones están al llegar y, todos los profesionales del sector y buena parte de los clientes, nos damos cuenta de que para llegar a ese nuevo consumidor no bastará con el mensaje tradicional... Es la era del consumidor del siglo XXI y necesita nuevas respuestas.
La tecnología cambia los hábitos de los consumidores
Telefonía móvil, e-mail, sms, mms, internet, vídeo digital, TDT , TV interactiva, videojuegos realistas, segundas vidas en internet ... y lo que está llegando: Internet de alta velocidad en el móvil, HD TV, TV móvil y TV por Internet con centenares de canales, internacionales, nacionales, regionales y locales. ¿Alguien podía pensar que todo ello no afectaría al consumidor y que podríamos seguir haciendo lo mismo de siempre?
La tecnología ha cambiado los hábitos de los usuarios y la popularización imparable de estas tecnologías cambiará los hábitos de la mayoría de los consumidores en muy pocos años.
Estos cambios son un hecho en los países con más penetración tecnológica (USA, Alemania, Inglaterra, Japón, etc.) y ya se notan en otros muchos como el nuestro.
El consumidor, hoy (y más aún en el inmediato mañana):
Tiene múltiples opciones de ocio selectivo, lo que ha disminuido drásticamente los impactos de cada medio.
Tiene múltiples recursos de comparación e información, lo que le va convirtiendo en un consumidor más informado y menos proclive a los mensajes simplificados de siempre.
Es cada vez más escéptico: La saturación publicitaria que hace que, de forma creciente, los canales tradicionales vayan perdiendo credibilidad y eficacia frente a un consumidor que tiende a creer más en las informaciones que provienen de su entorno que en la “publicidad” pura. Esto es especialmente importante en los grupos de consumidores más jóvenes entre los que está comprobado que la decisión de compra depende, sobretodo, de las opiniones de los miembros de su grupo.
Por todo ello, ya nadie pone en duda que la publicidad y el marketing tal como lo hemos conocido en los últimos años necesita nuevos planteamientos, estrategias y formatos.
Las empresas necesitan rentabilidad y respuestas, de esta necesidad han nacido diversas prácticas (marketing de guerrilla, buzzmarketing, ambient marketing, mobile marketing, etc.), todas ellas basadas en una necesidad y sobre una misma realidad:
Adaptarse a una realidad imparable y aprovechar las nuevas oportunidades que nos ofrecen esas tecnologías.
Internet a la cabeza del cambio en los hábitos publicitarios
Entre todos, Internet hoy es el medio que ofrece mayores posibilidades de búsqueda y contacto directo con el público a todo tipo de empresas y proyectos.
En un momento de dispersión, encarecimiento y bajo rendimiento de los costes publicitarios, la web es la primera gran alternativa.
A modo de ejemplo, tres informaciones recientes:
Estudio Morgan Stanley: En el estudio “The Age of Engagement – Internet Just Impacting” sus consultores plantean – por un lado – la fortaleza de la realidad de Internet y, por otro, el brutal crecimiento en USA que multiplicará por 5 sus usos comerciales en los próximos años.
Informe IPA británico: Según datos del último informe del IPA, las inversiones de las empresas inglesas en Internet, crecen en un 20,9% mientras la publicidad tradicional disminuye.
Estudio Credit Suisse First Boston: El estudio realizado este año por el CSFB prevé que Internet, pasará a ser el primer canal publicitario de las empresas norteamericanas, significará el 32% del total (unos 16 mil millones de dólares) y crecerá una media del 22% anual hasta alcanzar los 32 mil millones de dólares en el 2010.
Todo ello confirma una tendencia que, en nuestro país aún es algo menos acusada, pero que está llegando con fuerza como lo demuestra el enorme crecimiento (de 5 a 14 millones) en usuarios de los últimos 4 años (muy superior a la media europea) y que nos coloca en un 34% de penetración, un % similar al de otros países de nuestros entorno como Francia, Bélgica, Italia, Irlanda y otros.
Nuevos hábitos, nuevos medios, nuevas oportunidades
La web crece espectacularmente entre otras cosas porque ha cambiado (y la tecnología ha facilitado dicho cambio), en la web es donde mejor se explicitan los nuevos gustos de los usuarios:
YouTube, My Space, Flyckr, Facebook, Twitter y los múltiples sitios de lo que se ha llamado en llamar la web 3.0 hacen posible tanto el éxito espectacular de campañas (como “Amo a Laura”) auspiciadas por grandes empresas como la eficacia de pequeñas campañas o el crecimiento de marcas desconocidas en los canales tradicionales.
Pero la web no lo es todo, la nueva tecnología móvil que posibilita la visualización de la TV, el intercambio de fotos y vídeos, el acceso a internet desde cualquier lugar... y que ya – casi – ha cambiado gobiernos gracias a la mensajería instantánea, sin lugar a dudas será otra gran oportunidad y alternativa.
Como lo son y lo serán más aún los videojuegos, la TV interactiva y la transformación digital que está sufriendo la prensa...
Nuevas oportunidades que las empresas necesitan aprovechar.
La publicidad tradicional no ha muerto
La publicidad y las distintas opciones de marketing tal y como los conocemos no han muerto pero su nivel de eficiencia se ha visto reducido por las razones comentadas anteriormente.
El problema es, básicamente, de eficacia.
La realidad es que las campañas inteligentes siguen obteniendo buenos resultados y las menos inteligentes pero masivas los tienen pero mucho menos que antes.
Paralelamente, algunos medios (como el mailing tradicional) viven una nueva primavera y, probablemente, seguirá por muchos años.
La realidad y el sentido común nos dicen, por tanto, que no se trata de despreciar “lo de siempre” y lanzarse al vacío de lo nuevo. Se trata, simplemente de comprender el mercado, estar atento a sus cambios, conocer perfectamente los nuevos medios y aplicar lo más conveniente en cada momento para cada cliente.
El marketing no ha muerto y es más necesario que nunca, lo que ocurre es que debe ir transformándose a medida que evoluciona el consumidor.
Triunfarán aquellos que den respuesta a una nueva realidad
La tecnología cambia y evoluciona. El mercado cambia y evoluciona.
Lo que cuesta más es cambiar los hábitos de trabajo de las personas y la cultura de empresa: ése es el reto de las agencias de publicidad y marketing tradicionales de todo el mundo y, especialmente, en nuestro país que – comparativamente – aún no sufre tanto los cambios. No es un reto fácil.
En todas las agencias de publicidad se habla de internet, de marketing de guerrilla y mobile marketing... pero casi ninguna tiene experiencia y vocación real en esos campos. Ofrecen gestión web y, la mayoría, la subcontratan a jóvenes externos sin experiencia. Su cultura de empresa se basa en las piezas para prensa, los gráficos para revistas y las campañas de televisión.
“Sólo triunfarán aquellos que sepan ver en los cambios del mercado una oportunidad, se identifiquen con ellos e incorporen en la base de la cultura de sus empresas la tecnología que los ha propiciado” Este párrafo del libro de Seth Godin (Permission marketing) publicado en 1999 hoy adquiere más actualidad que nunca.
Sin lugar a dudas, es mucho más difícil transformarse que crear de nuevo. Nuestra empresa nace con el saber del siglo XX y la experiencia y el espíritu del siglo XXI con la firme voluntad de dar respuesta a esa nueva realidad, con toda la fuerza y sin despreciar nada.
Tres grandes oportunidades
Oportunidad por el crecimiento del número de empresas:
Por mayor demanda.
Por aumento de competencia
Las pequeñas y medianas empresas se acuerdan más del marketing cuando tienen más competidores.
Oportunidad por la facilidad tecnológica:
La tecnología y los cambios de hábitos del consumidor posibilitan campañas muy efectivas a un coste asumible para la mayoría de pequeñas y medianas empresas (no hay que invertir millones para llegar a millares de clientes).Oportunidad de acceder a las grandes corporaciones:
Por un lado la baja rentabilidad de las campañas tradicionales y, por otro, el mayor conocimiento y sensibilidad hacia las nuevas tendencias de los responsables de marketing de las grandes corporaciones, hace que la demanda de campañas y medios “distintos” esté creciendo fuertemente.
La falta de especialización de las grandes agencias tradicionales crea una gran oportunidad para los que tengan los recursos necesarios para aprovecharla.